Publicité alimentaire et stéréotypes de genre : une critique féministe
La publicité alimentaire et stéréotypes de genre. Une critique féministe révèle comment les campagnes marketing façonnent les comportements alimentaires selon le genre. Elles renforcent des normes sociales et peuvent contribuer à des problèmes de santé comme le surpoids ou le diabète.
Dans ce texte je montrerai comment la publicité alimentaire instrumentalisée par des stéréotypes de genre influence les choix alimentaires. Comment elle participe aux déterminants de maladies métaboliques. Et comment un nutritionniste comme Pascal Nourtier, à Paris, peut agir pour atténuer ces effets.
Le poids des images et des codes : quand la publicité alimente le genre
Dès les débuts de la publicité, les représentations des rôles féminins et masculins ont été chargées de significations sociales. Une anecdote. Dans les années 1950-60, les réclames de détachants et de lessive montraient presque toujours la femme à genoux devant la machine, ou en robe de jour, sourire aux lèvres, occupant l’espace domestique. Tandis que les publicités pour les voitures ou les outils présentaient l’homme actif, maître de la route, du moteur. Ces images, répétées des milliers de fois, ont contribué à établir des attentes culturelles fortes quant à ce que doivent être les femmes ou les hommes et ce qu’ils doivent consommer.
La publicité alimentaire s’empare de ces stéréotypes. Les visuels très “féminins” sont réservés aux produits diététiques, light, aux yaourts, aux glaces faibles en matières grasses ou aux produits cosmétiques alimentaires-style “snack sain”, souvent avec des emballages pastel, des personnages féminins soucieux de leur silhouette. À l’inverse, les produits dits “masculins” – hamburgers, viandes rouges, fast-food, snacks gras, boissons sucrées – sont montrés avec des codes de virilité, de puissance, de force.
Ce type de marketing genré ne se contente pas de vendre un produit. Il vend une norme, un projet de soi. Et cela interfère avec la façon dont hommes et femmes perçoivent ce qu’il est acceptable de manger, ce qu’il est sain, ce qu’il est désirable.
Effets sur les comportements alimentaires : genre, exposition et vulnérabilités
Les stéréotypes renforcés par la publicité modulent les préférences, les attentes et les comportements alimentaires, avec des différences selon le genre.
- Une revue (scoping review) de 39 études sur les enfants et adolescents montre que le marketing alimentaire a un impact significatif sur la consommation d’aliments peu sains pour les deux sexes. Mais que les garçons sont souvent exposés plus fréquemment et que les contenus leur sont davantage destinés.
- Dans une étude italienne récente, les préférences alimentaires varient fortement selon le genre. Les hommes déclarent consommer plus de viandes rouges et transformées, les femmes plus de légumes, de céréales complètes et de produits végétaux.
- Les motivations alimentaires diffèrent aussi. Dans une étude auprès d’adultes avec des facteurs de risque cardiovasculaire, les femmes montrent une meilleure adhésion à des motivations autonomes liées à la santé. Elles cherchent des aliments moins caloriques, moins gras, plus équilibrés que les hommes.
Ces différences ne sont pas uniquement biologiques mais largement façonnées par les messages publicitaires, le discours social qui valorise pour les femmes la minceur, la maîtrise, la délicatesse, et pour les hommes la puissance, la satiété, la gourmandise.
Impacts sur la santé : surpoids, obésité, diabète, grossesse, cancer
L’influence de ces stéréotypes de genre via la publicité alimentaire ne reste pas sans conséquences cliniques.
Surpoids, obésité et maladie métabolique
L’“environnement obésogène” inclut les publicités constantes pour des aliments à densité énergétique élevée, forts en sucres, graisses et sel. En France, Santé Publique France a documenté l’augmentation de l’exposition des enfants et adolescents à des publicités pour produits gras, sucrés, salés. Cela contribue à la hausse du surpoids et de l’obésité.
Un article met en lumière qu’une exposition visuelle répétée à des stimuli alimentaires (publicité, images) pourrait expliquer jusqu’à 11-26 % de la variation dans le comportement alimentaire ou le gain de poids, indépendamment de l’IMC initial, de l’âge ou des régimes en cours.
Diabète de type 2, insulinorésistance
L’alimentation riche en sucres libres, en produits ultra-transformés et la surconsommation induite par des publicités agressives creusent le risque de résistance à l’insuline, de diabète de type 2. Une étude française récente (cohorte NutriNet) suggère que certains mélanges d’additifs alimentaires, très présents dans les aliments ultra-transformés promus souvent dans les publicités, sont associés à un risque accru de diabète de type 2.
Grossesse et diabète gestationnel
Pendant la grossesse, la femme est particulièrement vulnérable aux influences alimentaires. L’excès de prise de poids gestationnelle est favorisé par la consommation d’aliments riches induite par la publicité, la tentation, les codes esthétiques qui poussent à la restriction ou à la culpabilité. Un manque d’équilibre pendant cette période augmente le risque de diabète gestationnel. Lequel accroît à la fois le risque cardiologique futur pour la mère et le risque métabolique pour l’enfant.
Cancérologie
L’obésité et la consommation excessive de certains aliments promus dans les publicités – viandes transformées, produits riches en gras saturés, sucres, sel – sont des facteurs reconnus de cancers divers (colon, sein, pancréas). Les stéréotypes de genre qui orientent les préférences alimentaires peuvent donc indirectement participer à des inégalités dans l’incidence des cancers selon le sexe. D’autant plus que la publicité ne cible pas toujours de manière égale les deux sexes en matière de prévention ou d’information.
Le rôle du nutritionniste à Paris : prévention, éducation, action
Un professionnel comme Pascal Nourtier, nutritionniste à Paris, peut jouer un rôle crucial pour contrebalancer les effets nocifs de la publicité alimentaire et des stéréotypes de genre. Voici comment :
- Diagnostic personnalisé : évaluer non seulement les données biologiques (poids, composition corporelle, glycémie, etc.) mais aussi les influences sociales, genrées, culturelles qui modèlent les habitudes alimentaires.
- Éducation nutritionnelle : sensibiliser ses patientes et patients aux stratégies de marketing, aux stéréotypes auxquels ils sont exposés, à leur impact sur les émotions, les attentes, la culpabilité alimentaire ou la contrainte perçue.
- Accompagnement comportemental : travailler sur la manière de résister aux publicités, faire des choix alimentaires alignés avec la santé plutôt qu’avec les injonctions de genre. Par exemple, apprendre à identifier les produits mercantiles qui se vendent sur la peur du gras ou la promesse d’une silhouette mince, ou au contraire la virilité d’un steack, et à choisir en connaissance de cause.
- Politique de la prévention : en cabinet ou via téléconsultation, promouvoir des pratiques collectives ou communautaires : ateliers, conférences, participation aux débats publics, recommandation de régulations plus strictes sur la publicité, en particulier à destination des enfants ou sur les médias numériques.
- Suivi au long cours : observer les effets du changement alimentaire sur le surpoids, l’obésité, le contrôle glycémique chez les patients diabétiques de type 1 ou de type 2, sur les complications cardiovasculaires, sur la prise durant la grossesse, en offrant soutien, adaptation des repas, estimations de portions en relation avec le métabolisme spécifique de chaque sexe.
Vers une critique féministe constructive
Une critique féministe de la publicité alimentaire ne vise pas simplement à dénoncer mais à proposer des transformations :
- Exiger une représentation plus équitable dans les campagnes. Ne pas restreindre les femmes aux rôles de diététiciennes, de mères, de gardiennes de la santé, ou de clientes obsédées par la minceur. Ne pas cantonner les hommes à la viande, au sport, à la force.
- Favoriser des campagnes qui déconstruisent les stéréotypes. Par exemple montrer des femmes cuisiner sans culpabilité, des hommes soucieux de leur santé, des alternatives végétales comme viriles et robustes.
- Encadrer la publicité alimentaire, notamment en limitant la publicité de produits à faible qualité nutritionnelle pendant les horaires où les enfants sont exposés, et réglementer le marketing sur les réseaux sociaux ou via influenceurs.
- Encourager l’autonomie alimentaire et le libre choix informé plutôt que les injonctions esthétiques ou morales genrées.
Conclusion
Publicité alimentaire et stéréotypes de genre. Une critique féministe est indispensable pour comprendre non seulement ce que nous mangeons, mais pourquoi nous le mangeons, sous quelles pressions subconscientes. Ces injonctions genrées alimentent non seulement des normes esthétiques injustes mais participent concrètement à des risques de surpoids, d’obésité, de diabète, voire de complications pendant la grossesse ou de cancers. En tant que nutritionniste à Paris, que ce soit au cabinet ou en téléconsultation, Pascal Nourtier peut accompagner chacun à retrouver un rapport libéré à l’alimentation, critique des influences, éclairé, pour la santé durable.
Études citées
- Food marketing and gender among children and adolescents: a scoping review. PubMed (2021-2022) PubMed
- Assessing gender differences in food preferences and eating habits. Feraco et al., 2024 PubMed
- Gender differences in dietary intakes: what is the contribution of motivational variables? (cas d’adultes avec facteurs de risque cardiovasculaire) PubMed
- Gender differences in gastrointestinal appetite response under régime méditerranéen (étude contrôlée, hommes vs femmes) PubMed
- Gender differences in dietary patterns and physical activity: insight via analyse PCA, 2024 BioMed Central
- Gender differences in eating habits and sports preferences across âge, étude populationnelle récente PMC
- Gender differences in individuals avec obésité, préférences, fréquence des repas, etc. MDPI
- Étude Française via cohorte NutriNet : mélange d’additifs alimentaires associé au risque de diabète de type 2 Salle de presse de l’Inserm+1
- Exposition des enfants/adolescents en France à publicité pour produits gras sucrés salés (PGSS), évolution de l’exposition entre 2012-2018. Santé Publique France
- Études françaises dénonçant le marketing comme facteur majeur du surpoids et de l’obésité chez les jeunes. Observatoire des aliments
- Effet des stimuli visuels alimentaires sur la prise de poids (méta-analyse) Santé log
- Étude sur la viande, le genre et les stéréotypes : “Les gros consommateurs de viandes adhèrent plus aux stéréotypes sexistes” (IFOP) Elle